A Mercedes-Benz é dona de uma das marcas mais valiosas do mundo, não somente no setor automotivo mas também comparado a outras empresas que conseguiram chegar em um alto patamar de qualidade nos seus produtos. A simples presença de uma logo da montadora em qualquer carro faz com que ele seja valorizado, e muitas vezes os veículos podem ser até menos potentes e eficientes do que os de outras montadoras no mesmo segmento. Mas nos últimos tempos a montadora está mudando o seu estilo, o que acabou se tornando mais evidente durante a última edição do Salão de Detroit.

A marca sempre respirou tradição, e isso sempre estevem bem claro nos modelos lançados. Os carros da montadora são clássicos em sua maioria, e qualquer mudança mais brusca n design de qualquer marca é feita com muito mais cuidado e tempo do que os adotados pela maioria das marcas hoje em dia. E tudo isso para manter o valor da marca. Mas os tempos mudaram, e parece que a montadora finalmente entendeu que é necessário expandir o público.

Durante a última edição do Salão de Detroit alguns representantes da empresa deram extensas entrevistas sobre justamente este novo momento que empresa está vivendo. Um dos que acabou mais falando foi o vice-presidente de comunicação da Mercedes-Benz, Anders Jensen. Jensen acompanhou de perto o lançamento de dois novos produtos que acaram ganhando destaque em uma edição do Salão de Detroit que não passou de morna, de acordo com a avaliação de diversas publicações especializadas no assunto. Tanto o Classe A quanto o cupê CLA foram feitos justamente pensando no público mais jovens e também pessoas que não eram visadas pela empresa até alguns anos atrás em termos de poder aquisitivo.

Os dois carros estão sendo lançados em uma faixa de preço que é um pouco menor do que a média dos produtos que são lançados pela montadora. Portanto, a marca está, ao mesmo tempo que procurando novos públicos, também levando mais competição para as faixas de preço abaixo dos carros tradicionais da Mercedes, criando assim um novo impacto também no mercado como um todo. O preço do CLA nos EUA ainda não saiu, mas Jensen diz que será "agressivo". Na Alemanha, partirá de 28.977 euros (o equivalente a R$ 70 mil, na cotação desta sexta, 25).

Música pop e redes sociais

No lançamento do CLA, por exemplo, se existia alguma dúvida sobre a tentativa da empresa de ir atrás dos mais jovens antes que eles sejam fisgados e fidelizados pelas outras marcas ficou muito clara. Geralmente as apresentações dos carros clássicos da montadora são muito clássicas, assim como os produtos. Não era comum vermos músicos de jazz tocando saxofone durante as apresentações. Mas durante a chegada do CLA ao palco o que vimos foi uma verdadeira festa POP, parecia até mesmo o lançamento de jogos de videogame, de acordo com os comentários de algumas publicações.

Além disso a marca citou o tempo todo as redes sociais e deu muito foco nas novas tecnologias que estavam presentes no lançamento do CLA. No Classe A tendência permaneceu, com música alta e propagandas curtas, que de acordo com as pesquisas de consumo e tendência, são melhores absorvidas pelos mais jovens consumidores do nosso tempo. E parece que ao dirigentes da montadora não estão mais com medo de ir atrás e de misturar os púbicos da marca, com a certeza de que o que a Mercedes conquistou até o momento não será abalado.

Mudanças de comportamento

Jensen disse que a montadora está adotando algumas novidades em termos de campanhas e inteligência de marketing para atingir ao público mais jovem. Ele diz que existem três elementos essenciais que precisam ser entendidos e observados pelas marcas que desejam atingir aos jovens conectados e espertos do mundo atual. O primeiro é a procura pelo tom correto, que pode ser muito difícil, já que qualquer desvio pode estragar todo o esforço de venda. Este tom deve permear todo o projeto, desde o conceito de design, até os itens presentes, passando pelas cores e sonos utilizados para divulgar o produto.

O segundo item fundamental que a marca está observando em relação aos consumidores mais jovens está relacionado ao local onde o produto está sendo vendido. Ou seja, não adianta esperar para que o jovem vá atrás do carro que está sendo comprado, as empresas sim que precisam correr atrás deles. E neste ponto a internet é um grande facilitador e um meio a ser explorado, já que os jovens estão ali, o tempo todo. A marca também precisa estar presente, e isso reforça a ideia de que a Mercedes-Benz está em busca de uma melhor comunicação pela internet.

E o último elemento é o produto que está sendo vendido em si, já que tudo isso só passa a fazer sentido quando se tem algo totalmente diferenciado para ser vendido.

Ainda falando sobre o comportamento da marca em relação as novas formas de comunicação virtuais, sobretudo as redes sociais, Jensen admite que talvez a montadora tenha demorado demais para entrar neste segmento com mais força. “Acho que no início muitos de nós estávamos um pouco céticos, mantínhamos distância, sem saber muito. Mas se não for o Facebook, vai ser uma outra [rede]. Quando se está no processo de compras, a gente considera os conselhos dos amigos, isso é importante. Hoje 25% dos compradores  consideram o Facebook uma das fontes mais importantes no processo de escolha. Por isso, temos que estar onde as pessoas estão”, explica o vice-presidente de comunicação da Mercedes.

De acordo com o dirigente, o desafio a ser vendido agora é manter a qualidade dos produtos com carros com um preço mais acessível, e para isso o lançamento destas novas famílias já são um passo importante, e apenas uma prévia do que está vindo por aí. O foco agora deixa de ser a Classe A e passa também para a Classe B.