O sucesso da Kia na novela Avenida Brasil

A novela Avenida Brasil está chegando aos seus capítulos finais esta semana. Na próxima sexta-feira os telespectadores poderão acompanhar o desfecho de uma das tramas mais comentadas entre as novelas da Globo nos últimos. Os últimos capítulos da novela estão marcando recordes de audiência, e possivelmente o episódio final da novela provavelmente vai quebrar alguns recordes de audiência históricos. A dupla Nina e Carminha já entrou para a história da televisão nacional, e outros personagens também já entraram no roll dos mais conhecidos. Mas afinal de contas, porque estamos falando de novela por aqui?

Porque ultimamente as empresas de automóveis estão adotando uma estratégia aqui no Brasil que já é muito utilizadas nos Estados Unidos e outros países, que é o merchan que é feito durante um filme, uma série, ou no caso de uma novela. Para quem ainda não entende muito bem como funcionam estas ações de merchan, elas acabam sendo muito parecidas com propaganda na televisão, mas são diferentes. Ao invés dos produtos serem apresentados durante os intervalos, eles são apresentados durante a produção, sendo utilizados ou mostrados na produção. Desta forma, as pessoas passam a relacionar aquelas marcas aos personagens e a trama de um modo geral. E quanto mais aquela trama faz sucesso, mais conhecida fica a marca.

E quem está rido a toa com o sucesso da novela Avenida Brasil são as empresas que investiram em ações de patrocínio da novela, dentre elas a Kia. Para os telespectadores que prestaram mais atenção a trama e tentou ver um pouco além da rivalidade entre Carminha e Rita, o fato da maioria dos carros que aprecem na novela serem da marca Kia não deve ser nenhuma novidade. Basta apenas um olhar um pouco mais detalhado para saber que os carros da marca estão domingo a vida dos personagens principais da novela. Os próprios vendedores da marca já estão sentindo a diferença, percebendo que diversas pessoas estão chegando e perguntando quais são os carros da Carminha ou do Tufão que estão sendo vendidos pela Kia.

Aliás, para aqueles que não conseguiram prestar atenção nos modelos de carros que são utilizados pelos personagens principais da trama, a Carminha usa um Optima e o Tufão utiliza um Sorento, ambos da Kia. E realmente a empresa que está fazendo já um balanço das vendas no período de exibição da novela já encontra motivos para comemorar a decisão de investir na novela. Os carros que são utilizados pelos personagens da novela estão sendo mais vendido, mas a empresa ainda não está divulgando os números oficiais.

Priorizando o merchan

E parece que a Kia vai continuar investindo seus recursos de publicidade neste tipo de ação, já que o resultado está sendo bastante efetivo. Mas é claro que a marca não pretende deixar de colocar no ar os seus comerciais padrão. As duas formas de comunicação com os consumidores são importantes. Apesar das propagandas não darem tanta credibilidade par a público e também não envolver tanto as questões passionais que envolvem as pessoas em uma determinada trama, mas é importante porque nos filmes dos intervalos comerciais da televisão a empresa passa a ter mais controle do que está sendo comunicado, o que torna mais interessante para propagandas mais institucionais e também para lançamentos de veículos. Mas as ações de Merchan também são importantes neste caso.

Segundo o presidente da Kia no Brasil, a empresa realmente vai investir mais neste tipo de ação, porque os produtos quando estão dentro do contexto de uma produção, no caso de uma novela, que é a produção que mais faz sucesso no Brasil, causam mais impacto nos consumidores, pelo menos esta é a avaliação dos diretores da marca por aqui. É claro que sempre é necessário tomar alguns cuidados para que os produtos realmente sejam mostrados no contexto que a empresa quer mostrar. Alguns detalhes, como por exemplo, sempre que alguns destes personagens se envolveu em algum acidente de carro a marca não aparecia, ação que justamente visava não passar uma mensagem negativa dos veículos para os consumidores.

Os valores que estão envolvidos nesta negociação entre a Kia e a Rede Globo são mantidos em segredo, mas sabe-se que não sai nada barato colocar este tipo de ação de Merchandising dentro de uma novela das oito. Mesmo assim, o presidente da empresa aqui no Brasil está bastante satisfeito com o resultado final. É claro que existem alguns problemas com este tipo de ação que é justamente a falta de controle integral de como a marca está sendo vista. Por exemplo, apesar do contrato de exclusividade que a Kia fez com a produção do programa, nos últimos episódios estão aparecendo outros modelos de carros, como uma BMW. Isso porque apesar dos contratos e dos valores envolvidos, as ações de Merchan nunca podem ser mais importantes do que a história da novela, que neste momento exigia o surgimento de outros carros por estarem relacionados com a história da novela.

Apesar das grandes proporções que este tipo de ação tem hoje em dia, já que a novela está sendo muito mais assistida hoje em dia do que há anos atrás, as ações de patrocínio dentro das novelas não são novidades. No final da década de 60 se teve o registo do que é considerado a primeira ação de merchan, na novela Beto Rockfeller da TV Tupi, na qual um dos personagens se curava de suas ressacas tomando um antiácido efervescente da Bayer.